近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式沖擊人們的視聽，腦白金成了一個出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團實際實際上是一家，腦白金的成功標志著巨人集團的重新崛起。腦白金去年銷售達8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團經歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經營風格也由激情轉為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力
結合的產物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點，盡管我們不是巨人集團的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機。下面探討一下腦白金操作的一些特點。作 腦白金的產品策略
1、產品功效？？中西合璧
腦白金英文音譯"美樂通寧"，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因為褪黑素起著調節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條： 1.可促進睡眠。 2.可增強食欲。腦白金在修復人體細胞時，可使人進入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素�！�
此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學術上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。
腦白金的產品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側重于改善睡眠，技術來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥？？可見巨人腦白金從產品來講是一個中西合壁的產物，體現(xiàn)了巨人集團倡導的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產品的功效更加完善確切，為產品的提供了強勁的競爭力。
2、產品名稱？？獨具匠心？
產品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產品名稱表達了兩種信息，一，該產品是作用于腦部的；二，該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因為在國人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。
3、人群定位？？ 一矢中的
產品的作用機理決定了產品的消費人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復雜
腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產品擁有較為廣闊的市場空間。
4、包裝
腦白金的包裝主色調是海洋深藍色，襯托了產品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產品消費群體--中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產品國際化的品質又不會令人產生陌生感、排斥感。盡管從單純美學角度看，包裝設計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。
腦白金的宣傳策略
一、產品定位？？劍走偏鋒
首先是腦白金的產品功效？？硬質功效定位的成功：
保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金 ，就恢復了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產品宣傳的一個重要概念。
其次是作為禮品？？軟性功效定位的創(chuàng)新：
作為健康產品，什么時間買、什么人買、給誰來消費那？這里腦白金的策劃者們進行了軟性功效發(fā)揮并進行了擴散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產品名稱的有利，加以強力倡導，以期社會形成禮送腦白金的風尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產品不僅是保健品，而且是禮品，產品市場自然擴大了。
保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎上，在特殊時期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關調查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。
當然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強，并且具有很強的時尚性。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復，腦白金當然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應該引起巨人集團高層的注意。
二、平面廣告？？波詭云譎
腦白金的功效宣傳主要通過報紙進行。報紙作為一種媒體，具有時效性強，制作方便，訴求深入等特點。不利的方面是廣告受眾處于一種主動接受狀態(tài)，報紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達有效信息，是策劃者時刻關心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產品。
1、新聞造勢
在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因為新聞形式比一般硬性工商廣告具有可讀性和更強的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進一步宣傳打下基礎。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關注的人》等。這些文章融典型事件，科學探索，未來人類命運展望于一體強烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強的殺傷力。
2、系列軟文
軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導入腦白金的奇特功效指導人們如何克服這種危害。題目引人入勝，內容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結到產品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等。
3、長篇文案
腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達到了高潮
4、宣傳創(chuàng)新
腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動鮮明的形式傳達了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學理論的吸取上的，否則就不會產生強烈的科普效果，也不會出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語佳句�？梢�，現(xiàn)代成功的策劃已經進入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經不復存在了。
三、電視廣告？？毀譽參半
電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產品代言人容易打動目標人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。至于有人認為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認為這樣更符合目標人群的審美特點。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動的應該是年輕人，他們才是購買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒落藝術、江昆作為一個過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準�！ �
四、媒體組合？？各打各的
腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認為這是失當?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強，但更應關注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導致目標人群自發(fā)購買意識不強，即使接受了禮品，因為沒有產品信念的支持也不會對產品效果進行認真的體察，影響了持續(xù)消費。更何況在一些地級市場往往報紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點呢？因為不論是從市場的潛力還是通過有關產品的相對比較，腦白金應該不僅僅是目前的水平。
腦白金的市場啟動往往采取比較穩(wěn)健及長期的策略，因此和媒體談判時處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計劃的順利執(zhí)行，但同時也形成了在個別媒體投放過度現(xiàn)象。由于各市場部費用獨立，也缺乏對強勢媒體的整合利用。
此外腦白金還采取一些現(xiàn)場宣銷活動和科普宣傳活動，使產品宣傳立體化。并不失時機開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。
“腦白金態(tài)”－－優(yōu)劣難斷
腦白金的市場開發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個分公司獲得一定啟動資金，自行運做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風險，另一方面鍛煉了隊伍。盡管產品運做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。
腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費者行動起來，迫使商家來現(xiàn)金提貨，始終確保應收款為零，是行業(yè)的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經濟角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風險可能產生巨額的壞帳。當年巨人腦黃金曾經有3億多應收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經濟利益，換取了相對安全，到底哪個更劃算，沒有客觀衡量標準。
巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。
作者樽糧,專業(yè)從事營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域競爭策略、品牌戰(zhàn)略管理、整合營銷傳播、產品上市策略、營銷系統(tǒng)診斷、企業(yè)招商策略以及營銷培訓等。目前樽糧在廣州為企業(yè)提供長期咨詢服務和短期項目合作。 聯(lián)系方式：020-31624050, 13751749949 郵箱：time0987@sohu.com